El neuromarketing y la innovación

En este post me gustaría revisar la relación entre el neuromarketing y la innovación, dos términos que están ahora de moda y que se han convertido en un "must" para la empresa. Es un tema que ya he hablado en otros medios, pero me gustaría que en mi blog quede registrado un pedacito de estas palabras que creo que ayudan a entender que neuromarketing no es "leer la mente" ni tampoco una "barita mágica" para poder aplicar el marketing con éxito garantizado (eso no existe, jeejeje solo la minimización del riesgo).

Para comenzar, creo que es interesante partir de la Teoría de la Difusión de Innovaciones de Rogers (1993), donde se expone lo que sería el ritmo de aceptación de una innovación por parte de una sociedad o un grupo social. De esta manera, en función al tiempo y al mercado del producto, se divide la población en diferentes franjas dependiendo del ritmo o tiempo que tomen en aceptar una innovación.

A raíz de esto, se tiene a los Innovadores que correspondería aproximadamente a un 2,5% de la población, los Primeros seguidores con un 13,5% de la población, la Mayoría precoz con un 34% de la población, la Mayoría tardía con un 34%, y finalmente los Rezagados con un 16% de la población. Según esta teoría y algunos críticos, los Innovadores y Primeros seguidores son lo suficientemente “atrevidos”  como para adquirir una innovación por su propia voluntad y movidos por ese deseo interno de querer ser los primeros, mientras que el resto de grupos los va a adquirir por imitación, aunque hay que distinguir el grupo de mayoría precoz dado que estos querrán adquirirlo más rápidamente para estar a la moda, mientras que los otros dos grupos lo adquirirán por tendencia o por simplemente necesidad por obsolescencia de los productos anteriores a la citada innovación.

Esto se da mucho en tecnología, donde por ejemplo, el 2,5% de la población esperaría al lanzamiento del ultimo celular/móvil de una marca conocida probablemente acampando en la puerta de la tienda, pero sería realmente por la adquisición de la novedad por parte del 13,5% de los primeros seguidores que efectivamente se “active” el resto de la “campana de aceptación” y estos lo identifiquen como una moda. Por ello, se acelerará la adquisición de la innovación- el celular  o móvil - de una manera mucho más rápida. Esto se ilustra en la Figura 1:

Figura 1, obtenido de http://thinkandsell.com/blog/la-difusion-de-las-innovaciones-teoria-y-practica/

                De esta manera, nace la innovación y les sugiero que no pierdan de vista esta Teoría de la Difusión, pues hablaré de esto más adelante. Una vez revisado esto me pregunto, ¿podré innovar a través del neuromarketing? ¿Toda innovación me asegura el éxito? Debemos identificar las ventajas y desventajas del neuromarketing para poder saber si en nuestra organización es positivo aplicarlo, si es el momento e incluso si tenemos las herramientas necesarias para ello, aun contando con una consultora especializada en este tema.

                Para ello parto de definir la neurociencia. Es el estudio del cerebro de manera multidisciplinar, que otorga un apoyo a la psicología con el objetivo de entender la complejidad del funcionamiento mental, llegando a entender de mejor manera cómo nuestro cerebro produce la conducta, cómo aprende, cómo guarda información y cuáles son los agentes externos que les afecta. Estos estudios generan una aplicabilidad a las áreas mencionadas anteriormente, sobre todo a las disciplinas que requieren conocer a la persona. Entre ellas está el marketing, y de ahí es que nace el neuromarketing, que viene a ser la aplicabilidad de ese conocimiento del funcionamiento del cerebro al área de marketing.

                El neuromarketing puede ser un gran soporte para el marketing, ya que la idea es tomar ventaja de lo que ya se conoce del funcionamiento del cerebro. Esto ayuda a respaldar y contrastar, a través de las herramientas de marketing y del comportamiento del consumidor, las diferentes aplicaciones del marketing y así delinear las estrategias a seguir de la organización.

                Se necesita de una gran preparación y un cierto conocimiento para poder aplicar las técnicas de neuromarketing, o al menos para aplicarlas de manera satisfactoria. A través del neuromarketing podemos identificar qué tipos de reacciones conscientes e inconscientes tiene la persona a través de la actividad cerebral, y a su vez acompañado de una lectura de las reacciones físicas de nuestro cuerpo. La recopilación de datos fisiológicos y contrastados con los datos recopilados con las diferentes técnicas de investigación de mercados y un control de los diferentes estímulos de marketing, realizarán una revisión interna y externa de la percepción del consumidor y los efectos de las estrategias de marketing a seguir. Es importante asegurarnos de tener especialistas que no solo sepan realizar una lectura correcta de los datos fisiológicos, si no también que puedan aislar o identificar los diferentes estímulos que queremos evaluar, para que los resultados observables correspondan realmente a lo que queremos medir. 

Dado que una investigación basada en neuromarketing supone un esfuerzo económico y de tiempo, hay que sumar que es importante que toda la organización pueda orientarse a las necesidades del consumidor y cliente, para así asegurarnos que primero, están las áreas alineadas a la visión de la empresa, y segundo, se van a adaptar las áreas a las innovaciones que están por venir. Así se podrán aprovechar mejor los resultados obtenidos, ya que entender mejor a tu consumidor debe ser la base de toda organización.

Ahora que ya se tiene claro qué supone el neuromarketing y su relación con la innovación. ¿Consideras que tu organización está preparada? ¿Están las áreas relacionadas y las personas que trabajan en ellas concienciadas de lo que se puede hacer con el conocimiento del funcionamiento del cerebro y su aplicabilidad? ¿Es solo el neuromarketing la palanca para una innovación exitosa?