¿Cómo convertir los productos en Experiencias?

Tenemos a nuestras espaldas más de 50 años de hacer marketing centrado en el producto y esto hace mella no solo en la manera de hacer negocios, sino en la manera de hablar, es decir, en cómo nos comunicamos en business.

Cuando estoy en algún congreso o conferencia, y las personas se presentan, normalmente escucho decir, “yo trabajo en una empresa que fabrica plásticos” o “Vendemos maquinaria para mineras” o “hacemos productos de consumo masivo”. Esto hace ver que en el día a día nuestras conversaciones, y nuestros pensamientos, se centran en el producto.

A pesar de que Kotler ya definió una evolución del marketing hacia un marketing de experiencias, y que en el 2013 lo confirmó con su libro Marketing 3.0, los negocios se siguen viendo por lo transaccional, es decir, yo hago un producto y tú me pagas por él.

Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks, dijo “No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, sino de la gente sirviendo café”. La experiencia y éxito de Starbucks vienen de tener claro que ellos no vendían café, sino una experiencia que se vivía en sus locales y se transmitía a través de sus colaboradores. Bajo esta premisa, consiguieron diferenciarse de su competencia y crear una empresa multinacional líder en el sector en muchos países. Concretamente en Perú, donde en el 2007 nadie apostaría por una cadena de “cafés para llevar”, en un país que culturalmente no consume prácticamente café. Sin embargo, Starbucks ha sabido llevar su experiencia más allá, de tal manera que el consumidor no compra realmente el café, sino la experiencia Starbucks.

Estoy hablando de posicionarse en una dimensión diferente, en la que no se posiciona nadie y por la que es muy difícil de imitar. Las características de los productos, como vienen a ser el color, la textura, la duración, entre otras, puede terminar siendo copiado con mucha facilidad; y a características similares, el consumidor termina comparando precio que es el terreno de batalla en el que nadie se quiere meter. Pero, ¿si esto está comprobado por qué siguen habiendo tantas empresas todavía haciendo negocios sobre el producto?

Nuestra mentalidad producto céntrico no nos deja liberarnos de estas cadenas. ¿Cómo podríamos migrar y crear esta visión experiencia céntrica?

Lo primero es entender cuál es tu negocio, más allá de definir el producto por el que te pagan. Así como hizo Starbucks, ellos definieron un terreno inexplorado que sería su negocio: la gente sirviendo a gente, el trato, el disfrute y cliente como eje central de su estrategia. Por ahí comienza el cambio de vender experiencias: por identificar en qué campo te mueves, qué experiencia está comprando tu consumidor más allá del elemento por el que está pagando. Esto es la piedra angular del cambio.

Una vez has iniciado, es que se viene la construcción de estrategias y tácticas para desarrollar el punto de venta alrededor de la experiencia que realmente quieres brindar. Para ello se debe entender bien:

-          * Cuál es el Journey de tu consumidor a la hora de consumir y cuáles son los Moments of Truth.

-          * Cuáles son las motivaciones emocionales de tu consumidor y cómo sensorialmente las percibe.

-          * Cómo se puede materializar esto en el punto de venta para generar un punto de venta experiencial.

Identificando las motivaciones de compra de tu cliente y las motivaciones emocionales se puede generar una experiencia que vaya directo al corazón de tu consumidor y ya nunca más te compre por lo bonito si no por lo sentido.

Y tú, ¿en qué negocio te mueves?.