Integrar los canales online y offline en una misma estrategia incrementa tus ventas

Una de las características del consumidor y shopper es que ha aprendido a integrar la tecnología y todo lo digital a sus decisiones de compra.

Hoy en día los procesos de toma de decisiones ya no son lineales: se identificaba la necesidad, se buscaba información, seleccionaba el producto y se compraba, realiza el consumo y en un buen caso, lo recomienda (positiva o negativamente). Ahora los consumidores han aprendido también a pasar de una fase a otra constantemente, o a realizar dos fases de manera simultánea, como cuando un consumidor que está en la tienda física revisando un producto y a su vez consultando por su smartphone el mismo producto en la página de la competencia, una app o un comparador de precios es una situación usual.

La tecnología y la digitalización de los procesos ha hecho que el consumidor tenga un mayor poder en el marketing: poder de decisión a través de un mayor acceso de información y el poder de la voz, a través de la posibilidad de generar una retroalimentación instantánea y pública.

Es por esto que como marketeros no se puede mirar a otro lado y tratar de pensar que trabajar como venimos haciendo nos dará resultados similares hoy. Hay que adaptarse a estos cambios.

¿Qué se puede hacer para adaptarse a los cambios en la toma de decisiones del consumidor? Una de las estrategias a considerar es la estrategia Cross-Channel, la cual describe la experiencia de un cliente que ha combinado distintos canales en el mismo proceso de compra. El Cross-Channel propone una visión integrada entre canales online y offline, en la que se tenga una única vista del cliente a través de los distintos canales de interacción. Es decir, en este caso, el Cross-Channel presenta contenidos altamente personalizados donde la interacción en un canal afecta a qué contenido se mostrará en otro. De esta manera, se podrá ayudar al cliente en su proceso de búsqueda, acuñado por Google como Zero Moment of Truth, y a elegir nuestro producto, First Moment of Truth. Además, se está  incrementando el número de interacciones de la marca con el consumidor, aumentando a su vez la tasa de conversión y la recordación de marca, a través de una mejor experiencia del consumidor en todo su proceso de compra.

Hay dos pilares importantes a la hora de implementar esta estrategia: primero, tener al cliente como centro de la estrategia, y segundo, definir los puntos de contacto, o los touchpoints, de la marca con el cliente. En el primer caso, esto se define mediante la segmentación, la personalización, y el posicionamiento para un mismo cliente a través de varios canales. En segundo caso, a través del customer journey, donde se identificarían todos los puntos de contacto en los que el usuario interactúa con la marca, desde la búsqueda de información hasta que lleva a cabo la compra e incluso el consumo.

En un anterior post,¿Cómo convertir los productos en Experiencias?, comentaba sobre la importancia de generar marcas experienciales y transmitir esto en el punto de venta, tanto físico como digital. Las experiencias que se generen a través de la marca y a través de todo el proceso de toma de decisiones del consumidor van a ser cruciales para que ésta se diferencie en este contexto donde el consumidor está saturado de oferta y, a su vez, tiene información disponible a la mano al segundo. Así es como conseguirá destacar y ser el favorito para el consumidor.

Por ello, para construir una marca y una estrategia de canales adecuada, se debe enfocar en definir:

• ·         Identificar los moments of truth, o momentos de la verdad, y qué hace el consumidor en cada uno de ellos.
• ·         Cuál es el consumer journey del consumidor, diseñando un journey map, que ayude a esquematizar la experiencia de compra del cliente con la marca.
• ·         Definir cuál es la experiencia, tanto presencial como digital, que queremos que viva el consumidor al contacto con nuestra marca.
• ·         Integrar lo digital y tecnológico a nuestra estrategia de canales de venta.

Identificando cómo se comporta el consumidor en su proceso de toma de decisiones y definiendo una estrategia de canales (online y offline) acorde a este comportamiento, se conseguirá una mejor experiencia con la marca, una mayor recordación a largo plazo y, consecuentemente, un aumento en las ventas del producto.

Y tú, ¿cómo has definido tu estrategia de canales?

¿Cómo convertir los productos en Experiencias?

Tenemos a nuestras espaldas más de 50 años de hacer marketing centrado en el producto y esto hace mella no solo en la manera de hacer negocios, sino en la manera de hablar, es decir, en cómo nos comunicamos en business.

Cuando estoy en algún congreso o conferencia, y las personas se presentan, normalmente escucho decir, “yo trabajo en una empresa que fabrica plásticos” o “Vendemos maquinaria para mineras” o “hacemos productos de consumo masivo”. Esto hace ver que en el día a día nuestras conversaciones, y nuestros pensamientos, se centran en el producto.

A pesar de que Kotler ya definió una evolución del marketing hacia un marketing de experiencias, y que en el 2013 lo confirmó con su libro Marketing 3.0, los negocios se siguen viendo por lo transaccional, es decir, yo hago un producto y tú me pagas por él.

Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks, dijo “No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, sino de la gente sirviendo café”. La experiencia y éxito de Starbucks vienen de tener claro que ellos no vendían café, sino una experiencia que se vivía en sus locales y se transmitía a través de sus colaboradores. Bajo esta premisa, consiguieron diferenciarse de su competencia y crear una empresa multinacional líder en el sector en muchos países. Concretamente en Perú, donde en el 2007 nadie apostaría por una cadena de “cafés para llevar”, en un país que culturalmente no consume prácticamente café. Sin embargo, Starbucks ha sabido llevar su experiencia más allá, de tal manera que el consumidor no compra realmente el café, sino la experiencia Starbucks.

Estoy hablando de posicionarse en una dimensión diferente, en la que no se posiciona nadie y por la que es muy difícil de imitar. Las características de los productos, como vienen a ser el color, la textura, la duración, entre otras, puede terminar siendo copiado con mucha facilidad; y a características similares, el consumidor termina comparando precio que es el terreno de batalla en el que nadie se quiere meter. Pero, ¿si esto está comprobado por qué siguen habiendo tantas empresas todavía haciendo negocios sobre el producto?

Nuestra mentalidad producto céntrico no nos deja liberarnos de estas cadenas. ¿Cómo podríamos migrar y crear esta visión experiencia céntrica?

Lo primero es entender cuál es tu negocio, más allá de definir el producto por el que te pagan. Así como hizo Starbucks, ellos definieron un terreno inexplorado que sería su negocio: la gente sirviendo a gente, el trato, el disfrute y cliente como eje central de su estrategia. Por ahí comienza el cambio de vender experiencias: por identificar en qué campo te mueves, qué experiencia está comprando tu consumidor más allá del elemento por el que está pagando. Esto es la piedra angular del cambio.

Una vez has iniciado, es que se viene la construcción de estrategias y tácticas para desarrollar el punto de venta alrededor de la experiencia que realmente quieres brindar. Para ello se debe entender bien:

-          * Cuál es el Journey de tu consumidor a la hora de consumir y cuáles son los Moments of Truth.

-          * Cuáles son las motivaciones emocionales de tu consumidor y cómo sensorialmente las percibe.

-          * Cómo se puede materializar esto en el punto de venta para generar un punto de venta experiencial.

Identificando las motivaciones de compra de tu cliente y las motivaciones emocionales se puede generar una experiencia que vaya directo al corazón de tu consumidor y ya nunca más te compre por lo bonito si no por lo sentido.

Y tú, ¿en qué negocio te mueves?.