Una de las características del consumidor y shopper es que ha aprendido a integrar la tecnología y todo lo
digital a sus decisiones de compra.
Hoy en día los procesos de toma
de decisiones ya no son lineales: se identificaba la necesidad, se buscaba
información, seleccionaba el producto y se compraba, realiza el consumo y en un
buen caso, lo recomienda (positiva o negativamente). Ahora los consumidores han aprendido también a pasar de una fase a otra
constantemente, o a realizar dos fases de manera simultánea, como cuando un
consumidor que está en la tienda física revisando un producto y a su vez consultando
por su smartphone el mismo producto
en la página de la competencia, una app o un comparador de precios es una
situación usual.
La tecnología y la digitalización
de los procesos ha hecho que el consumidor tenga un mayor poder en el
marketing: poder de decisión a través de un mayor acceso de información y el
poder de la voz, a través de la posibilidad de generar una retroalimentación
instantánea y pública.
Es por esto que como marketeros
no se puede mirar a otro lado y tratar de pensar que trabajar como venimos
haciendo nos dará resultados similares hoy. Hay que adaptarse a estos cambios.
¿Qué se puede hacer para adaptarse a los cambios en la toma de
decisiones del consumidor? Una de las estrategias a considerar es la estrategia Cross-Channel, la cual
describe la experiencia de un cliente que ha combinado distintos canales en el
mismo proceso de compra. El Cross-Channel propone una visión integrada entre
canales online y offline, en la que se tenga una única vista del cliente a través de los distintos
canales de interacción. Es decir, en este caso, el Cross-Channel presenta
contenidos altamente personalizados donde la interacción en un canal afecta a
qué contenido se mostrará en otro. De esta manera, se podrá ayudar al cliente
en su proceso de búsqueda, acuñado por Google como Zero Moment of Truth, y a
elegir nuestro producto, First Moment of Truth. Además, se está incrementando
el número de interacciones de la marca con el consumidor, aumentando a su vez
la tasa de conversión y la recordación de marca, a través de una mejor
experiencia del consumidor en todo su proceso de compra.
Hay dos pilares importantes a la hora de
implementar esta estrategia: primero, tener
al cliente como centro de la estrategia, y segundo, definir los puntos de contacto, o los touchpoints, de la marca con el cliente. En el primer caso, esto se define
mediante la segmentación, la personalización, y el posicionamiento para un
mismo cliente a través de varios canales. En segundo caso, a través del customer journey, donde se
identificarían todos los puntos de contacto en los que el usuario interactúa
con la marca, desde la búsqueda de información hasta que lleva a cabo la compra
e incluso el consumo.
En un anterior
post,¿Cómo convertir los productos en Experiencias?, comentaba sobre la importancia de generar marcas experienciales y
transmitir esto en el punto de venta, tanto físico como digital. Las
experiencias que se generen a través de la marca y a través de todo el proceso
de toma de decisiones del consumidor van a ser cruciales para que ésta se
diferencie en este contexto donde el consumidor está saturado de oferta y,
a su vez, tiene información disponible a la mano al segundo. Así es como conseguirá
destacar y ser el favorito para el consumidor.
Por ello, para construir una marca
y una estrategia de canales adecuada, se debe enfocar en definir:
- · Identificar los moments of truth, o momentos de la verdad, y qué hace el consumidor en cada uno de ellos.
- · Cuál es el consumer journey del consumidor, diseñando un journey map, que ayude a esquematizar la experiencia de compra del cliente con la marca.
- · Definir cuál es la experiencia, tanto presencial como digital, que queremos que viva el consumidor al contacto con nuestra marca.
- · Integrar lo digital y tecnológico a nuestra estrategia de canales de venta.
Identificando cómo se comporta el consumidor en su proceso de toma de
decisiones y definiendo una estrategia de canales (online y offline) acorde a
este comportamiento, se conseguirá una mejor experiencia con la marca, una
mayor recordación a largo plazo y, consecuentemente, un aumento en las ventas
del producto.
Y tú, ¿cómo has definido tu
estrategia de canales?
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